Uno dei temi spesso trattati nel mondo del marketing è il branding. Questo viene affrontato come qualcosa che viene definito è resta immutato nel tempo. Ma è davvero così?

Cambiano i mercati, i consumatori, i concorrenti, prodotti e servizi. Ecco perché il brand e la strategia di branding non possono rimanere immutati nel tempo.

È di fronte alla necessità di adeguamento e di cambiamento dell’azienda che parliamo di rebranding. Bisogna individuare il momento, capire quando dobbiamo attuare una strategia di rebranding per sostenere il nostro business.

Cosa significa

Per parlare di rebranding bisogna prima chiarire cosa significa fare branding. Fare branding significa mettere in atto un insieme di azioni che hanno lo scopo di definire l’immagine aziendale e creare nel pubblico una particolare percezione del brand legato a un’idea, un’emozione, un’esperienza.

Nella strategia di branding quindi vengono coinvolti tutti gli aspetti del brand: mission, vision, prodotti, servizi, customer care, presenza, grafica, comunicazione.

Arriviamo quindi a parlare di rebranding. Come si può intuire il rebranding si pone come obiettivo quello di riposizionare il brand, dando un’immagine rinnovata o totalmente nuova, all’azienda.

Pertanto questo può essere evolutivo, quindi lento e graduale, talvolta impercettibile dall’esterno, oppure rivoluzionario, veloce e netto con un cambiamento radicale degli elementi distintivi e del posizionamento.

Se ci riflettiamo un attimo sicuramente ci verranno in mente esempi di rebranding di grandi marchi.

Alcuni esempi famosi

Tutte le più grandi aziende nel mondo nel corso degli anni hanno messo in atto strategie di rebranding. Alcune di queste sono state così lievi da essere poco notate, altre invece sono state nette ed evidenti. I primi elementi in evidenza sono i cambiamenti grafici e stilistici.

Prendiamo per esempio la casa automobilistica Mercedes che nel corso degli anni ha cambiato in modo evidente il suo stile grafico.

Se invece prendi in esame Google, puoi notare che ha modificato in modo quasi impercettibile il suo logo nel corso degli anni. Più netti invece sono i cambiamenti che possiamo notare con la grafica di Apple. Ad ogni cambiamento più evidente è conseguito anche un cambio di passo dell’azienda. Basti ricordare la trasformazione della vistosa mela arcobaleno in mela monocromatica: essenziale ed elegante.

Perché fare rebranding

Ci sono tante ragioni per mettere in atto un rebranding. Vediamo le più comuni:

• L‘azienda è cresciuta o cambiata, guarda a nuovi mercati, o ha realizzato nuovi prodotti. Il brand deve essere rivisto per raccontare la nuova presenza aziendale;
• I consumatori sono cambiati. Questo succede fisiologicamente di generazione in generazione. Cambiano i valori, i canali di comunicazione, le mode. Di conseguenza anche i prodotti ed i servizi devono necessariamente evolversi, così come il brand;
• Cambiano i trend. Alcune tendenze possono cambiare radicalmente. Pensiamo ad esempio alle automobili. Ci sono stati anni in cui veniva posta attenzione alle prestazioni sportive, oggi invece viene posta maggiore attenzione ai consumi ed all’impatto ambientale;
• Immagine e stile. Anche l’occhio vuole la sua parte. Ci sono stili particolarmente legati ad una determinata epoca, mantenerli immutati a distanza di molti anni, potrebbero dare un’immagine di arretratezza o persino inadeguatezza al giorno d’oggi;
• Unione con un’altra impresa. Trasmettere la nuova identità, i valori aggiunti;
• Risposta poco convincente del pubblico. La reazione e la percezione del pubblico al brand, sono elementi chiave per determinare se il brand funziona oppure se va “rinfrescato” o ripensato profondamente.

Come fare rebranding in modo efficace? Tutti i passaggi

1. Identificare la ragione primaria per la necessità di attuare un rebranding: intervenire sulla brand identity per dare freschezza all’immagine aziendale è diverso dal prepararsi ad entrare in un nuovo mercato;
2. Verificare se i valori aziendali, la mission e la vision, sono in linea con il rebranding che vogliamo mettere in atto;
3. Creare una strategia olistica che non si limiti al rinnovamento di un logo di un sito web, ma tenga conto di tutta la comunicazione come: social network, pubblicità, materiale informativo. Tutto deve essere coerente;
4. Stabilire quali sono i punti fermi che devono rimanere immutati. Ad esempio: il nome dell’azienda, i prodotti chiave e tutti gli elementi che possono essere coerenti con il rebranding e che funzionano bene;
5. Analizzare la percezione dell’attuale brand da parte del pubblico. Per stabilire “dove andare”, dobbiamo prima capire “dove siamo”. Per fare questo dobbiamo fare delle indagini attraverso interviste al pubblico. Affidarsi unicamente alla percezione dell’azienda, risulterebbe per forza di cose limitatante;
6. Coinvolgere tutti i soggetti. Un’attività di rebranding non riguarda solo il reparto di marketing ma tutta l’azienda, in particolar modo tutti i soggetti che hanno un contatto diretto con i clienti. Può essere utile coinvolgere alcuni di quest’ultimi attraverso feedback su alcuni elementi che vogliamo introdurre. Al giorno d’oggi svolgere delle indagini di mercato attraverso le community sui social network è estremamente semplice ed economico.   

Percorsi di rebranding

Come detto in precedenza, non tutti i tipi di rebranding sono uguali: cambiano le ragioni, gli elementi da rinnovare, i tempi di trasformazione.

Si può trasformare il brand con modo radicale in un’unica soluzione oppure rendere più moderno il marchio con piccoli cambiamenti: aggiornamento del logo, sostituzione dei font, modifica delle immagini nelle proprie pagine web, monitorando anche le reazioni del pubblico per decidere i passi successivi.

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